过去疫情的一年里，中国游戏行业取得了重大突破。特别是出海市场上，各大厂商们通过持续创新，让国产游戏越发具有竞争力，其中混合玩法的游戏逐渐成为市场上的新贵。

在这样的大背景下，Google为了更好地帮助游戏开发者们及时把握行业和玩家的最新变化趋势，寻找继续增长的空间，在8月3-5日召开了2021年度Think Games游戏行业峰会。

 

在会议上，谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉向大家讲叙了过去一年里，Google对游戏行业的洞察，以及他们是如何助力游戏开发者进一步增长产品的。

会后的采访环节上，邓辉针对媒体提出的问题一一作出了解答。从他的回答中，我们可以了解到关于混合游戏的一些经验以及在出海市场上厂商需要躲避的“雷区”。

以下是手游那点事整理的部分采访实录，为提升阅读体验，内容有删减和调整：

现在，出海是游戏厂商战略布局中最重要的必选项之一。出海的天花板也远超我们的想像，用来衡量游戏收入情况的日流水和月流水不断打破我们的认知。

2020年以来，新冠疫情给游戏行业带来众多的挑战和不确定性，但是疫情也使得游戏的下载量和使用时长都有较大的增长。

如今后疫情时代到来，游戏的下载量和时长增长逐渐恢复常态，但消费者意识和行为已经转变，玩家在移动游戏上的消费依然有较大的增长。

 

一、市场：全球市场飞速增长，还存在着不少的机会

我们可以看看全球各地区游戏市场的大致情况。

1.北美

北美在今年上半年同比增长非常迅猛，超过35%。除了传统SLG赛道，三消、Social Casino、战术竞技，Metaverse等游戏的突破帮助北美游戏市场增长达到新的高度。

2.韩国

韩国虽然竞争比较激烈，但增速相当不错，达到28%，中国开发者在韩国市场占据相当高的份额。

3.西欧

西欧也是近一两年来我们重点关注的市场，它涵盖了多个国家和地区，每个市场的情况都不一样，但总体来说市场规模大于韩国，增长情况与韩国相近。

4.中东

中东是今年增幅最大的市场，得益于战术竞技、SLG在中东的拓展。

 

总体来讲，Google帮助中国游戏企业出海主要涉及语言和市场的拓展，我们发现了更多的机会。

比如说往年在北美地区我们更注重英语的用户，但是我们发现在美国，西班牙语用户也是一个非常好的增长点，而且竞争相对较小。

此外，海外华人群体也是一个庞大的群体，很多中国游戏可能只有中文版本，但如果这款游戏针对海外市场的华人群体进行拓展，也能拿到不少的增量。

二、赛道：破圈和融合是开发者继续增长的关键机遇

我们对海外TOP2000的游戏做了一些深入的研究，分析了不同赛道的竞争情况，体量大小和增长速度等。

 

这个图的横轴代表该品类游戏的平均生命周期，纵轴代表该品类TOP2000游戏数量。举例来说，团队战斗类的游戏在TOP2000里面占到200多款游戏，平均生命周期是4年左右。

同时，气泡的大小代表该品类用户支出的增长，气泡大小越大，增长越快。虚线圈代表该品类前五的游戏集中度，也意味着竞争激烈程度。

所以，我们可以看到用户支出增长最大的品类，一是创意沙盒类游戏，像《我的世界》《Roblox》。二是中国公司擅长的SLG，这类游戏中国客户占比非常高，2020年超过50%。

那么这种赛道还有没有机会进入呢？继续观察会发现，该赛道在今年上半年年增长为55%，而且头部集中度不算太高，这就证明该赛道的玩家对于新游戏的认可度相对较好。

关于三消品类，可以看到传统的三消闯关类游戏头部集中度非常高。所以，我们建议将三消和其他品类进行结合，寻找新的突围空间。

如果从大盘来看，2021年上半年中国游戏在海外市场里获得81亿美元的收入，增速达到47%，接近海外整体游戏大盘增速（24%）的两倍，成绩非常可观。

 

这个数字跟中国整体游戏大盘相比，也是非常大的比例，进一步说明众多中国游戏公司在寻找下一个增长点的时候，海外市场已是必要的战略投资方向。

另外，今年上半年，中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%，成为全球第一，日本开发者拿到了17.6%。

在2017年中国开发者只拿到了这个大饼的10%，去年是20%，相比2017年提高了一倍。

到了今年上半年，中国开发者拿到了更多的市场份额，从20%提高到23.4%。而历史上日本的开发者曾经达到超过30%的份额，所以中国开发者还存在着拿到更多份额的机会。

这份亮眼成绩的背后离不开中国开发者的努力。在过去的几年里，中国开发者在海外市场中一些大的赛道里不断取得成功，比如中国最擅长的赛道SLG，再比如说三消。

对此，我们有几点观察。

 

第一，玩法创新和高品质的作品在传统赛道上依旧能有很大发展空间。SLG年增长超过了50%，头部集中度也并不高。另外，很多在海外市场新发行的战术竞技游戏，虽然发行时间较晚，也没有很强的IP的支撑，但反而能靠后发优势拿到第一的份额。

第二，去年到今年最热的关键字是大地图、开放世界、Metaverse。无论是中国的《原神》，还是美国的《Roblox》，都让大家看到这类游戏的潜力。

这类游戏对于美术、计算能力、GPU的要求比较高，之前很多核心玩家倾向于在PC和主机上来追求此类游戏的良好体验，现在随着手机性能提升，这类游戏的体验也越来越好。

很多中国公司已经在布局此类游戏，但是我更看好这一类玩法和现有游戏的结合，这样能够帮助我们现有的游戏更快地去拓圈，拿到一些我们除了核心用户之外的更泛的玩家。

第三，品类融合。因为很多中国公司擅长的赛道比较单一，比如SLG，但是单一品类游戏的核心玩家是有限的，开发者需要思考除了核心玩家之外，还有其它玩家对这类游戏是感兴趣的，如果将游戏的画风或者题材进行一些转变能否提高吸量。

比如，传统类的SLG一般是王国类的，把SLG做成末日类的，发现吸量效果还不错。再比如，传统类的三消闯关类游戏加上美妆或者装修的题材也是品类融合的典范。

 

（Project Makeover 三消+装扮的典范）

三、帮助：让开发者更轻松地开发、优化游戏

在刚才的分享中，我们也看到，海外游戏市场仍然蕴含着巨大的机会，但玩家和市场的进一步成熟也对游戏开发者的创新能力、运营能力提出了更高的要求。

因此，我们也希望Google能够通过对行业的深刻把握和洞察、技术和产品的创新，让开发者能够实现新的突破。

 

首先，在7月份Google游戏开发者峰会上，我们推出了Android游戏开发工具包（AGDK），囊括一些列的工具和开发库，能够帮助开发者更轻松地开发、优化和交付高质量的游戏。

其次，在玩家的连接上，我们也推出新的工具。不论是通过游戏内付费变现还是通过用户观看广告进行变现，我们能把这些信号都推送给我们的用户获取的广告产品，帮助游戏开发者进行更有效的广告投放。

同时，我们也针对游戏分发推出了“Play as you download”。让玩家在下载完基础内容后就可进入游戏，然后在后台智能下载游戏。通过这一功能不仅可以大幅减少玩家安装和进入游戏所需的等待时间，而且还能极大地改善玩家的游戏体验。

最后，我们希望能帮助游戏公司提升运营和业务效率。Google基于Google Cloud帮助游戏厂商搭建BI系统，把用户管理和Google的市场营销（包括数据挖掘、在线运营等）集成在一个平台里。

以上便是我简单的分享，谢谢大家。

以下为Q&A环节的内容整理：

Q：能给我们分享一些帮助出海游戏开发者更好地打造自己产品的工具/功能吗？

A：我们不久前宣布了几个重磅产品。其中，有一个针对广告输入进行优化的，叫Target return on ad spend, (TROAS)。

一般来讲，对于游戏开发者而言最重要的两个事情，一是游戏本身的质量。第二是能不能通过市场用户获取，把能够赚钱的用户通过Marketing Campaign拉进来。

如果你关注Google广告解决方案，我们有一个广告系列叫做APP Campaign (AC, 应用广告)，帮助游戏开发者拿到应用的安装。

而应用安装我们也有几个不同的，其中，大部分游戏开发者可能希望7天ROI投资回报率能达到10%，这就意味着三个月回本。但是一般来说，这类广告系列可能针对用户付费行为来进行优化，而用户在里面观看广告的行为是很难送给我们现在的APP Campaign进行优化的。

我们这次更新便是针对这一部分。比如说超休闲游戏，我们可以把这个信号传给他的APP Campaign，帮助他们更好的进行买量。

Q：游戏开发者在做玩法混合的时候应该注意哪些点？

A：混合游戏我们帮客户做的深入分析不少，一般来说是基于游戏开发者擅长的领域进行混合，比如说三消。那么，要混合什么样的题材才能跟现在的三消类用户重合度比较高呢？

然后，我们会用内部的一些工具跟数据洞察帮客户做分析。比如说，我们分析现在核心玩家在网上的行为，比如说喜欢看哪一类的电影、听哪一类的音乐，他在市场里面跟哪一些IP的交集比较多。从重合度的角度来讲，这种分析有可能判断哪一类组合成功的可能性比较大。

另外，客户往往也有自己的判断。我们也会把两类用户统计、研究交集到底有多少。最后的结果，客户还是非常认可的，所以相对来说，我们真的能用数据洞察帮助客户分析解决问题。

Q：近两年中国游戏在海外市场的增量，包括占比都有提升。从行业角度来看，你能分享一些关于中国游戏企业出海的经验吗？

A：第一，本地化。我觉得这一点非常重要的。很多时候你认为你的游戏，比如美术是全球用户开发的，但不一定真的是当地用户喜欢的。

第二，最核心的一点还是游戏的可玩性。虽然有差异化、本地化，但核心是全球玩家的判断是一样的，这款游戏在品类里面是不是真的能做到前几名。质量，以及微创新上和其它游戏有哪些不同，我觉得是非常重要的一点。

 

（《原神》在二次元文化相对薄弱的美国市场表现出惊人的潜力）

第三，用户获取市场行为也是非常重要的环节。我们跟一些其他国家的开发者相比，我们有很多的优势。比如说中国开发者行动比较快，而且对于市场一些活动相对来讲会更激进一点（从花在市场上的费用和收入比来看）。

第四，是游戏的变现。Google有专门团队帮助我们客户提升变现的效率，怎么样能够有不同的变现方式来增加ROI，这也是非常重要的一点。

Q：三消游戏的头部聚集效应比较大。在这种情况之下，国内厂商出海做三消融合这样的品类，该怎么样打开市场？

A：我们五六年前有很多客户已经开始投资三消品类，但到现在真正能取得前五名的只有一家中国公司。

我觉得大家往往低估了制作三消游戏的难度。三消的设计就跟连续剧一样，而且是几百集的连续剧。很可能游戏前期的玩家留存不错，但是到游戏后面，如果不能持续推出关卡，玩家便很难留下来。这方面拼的是人才的积累和经验的积淀。

所以三消这个赛道，我认为如果要取得成功，真是需要几百人，三四年的投入才有可能。这也是为什么这个品类在美国看起来很大，其实里面的游戏就那么几个。在中国市场也是一样，就那几款游戏一直在，新的游戏是很难进去的。

 

如果你想在比较集中的赛道里面取得突破的话，就得依赖创新。像我们客户做的三消跟美妆的结合，用户真的是觉得这样的结合还蛮有意思的，想试一试，而且试完之后结果还是相当不错的，才有可能从老三消游戏搬到这个新游戏来。

Q：你觉得不同题材之间的群体数量该如何判断？为什么僵尸类的群体是比较大的，二战类的群体是比较小的？

A：我觉得像刚才讲的末日类的题材，二战类的题材，它的核心问题在于相应的电影、电视剧、文学等等在各个市场的覆盖度情况怎么样。

从现在看，比如说美国市场中，末日这一类的电影和连续剧的推出会让这个市场人群相对更多一点。相应来说，僵尸类的受众可能会更广泛一点。再比如说从性别上来讲，可能男女对这个题材都会感兴趣一点。二战相对来讲，男性可能会多一点，用户群相对来讲会稍微窄一点，但是也不代表这个没有机会。

所以，其实这两个品类的机会都是蛮不错的，但是从用户买量、吸量来讲可能略微不同。

Q：今后中国手游厂商的出海趋势会有什么样的变化和趋势？Google又有什么建议给他们？

A：从我的经验来看，手游开发分为几个维度。一是游戏的研发打造，相对来讲新加坡、欧洲的美术人才会好一点，但是考虑到跨地区工作的协同效率，把世界各地人才集中在一个地方效率才是最高的。

二是在运营和推广上，目前发现最重要的是效果广告，这一类广告集中化的运营非常有效率，而且团队还能够互相学习在各个市场的经验。

同时，我们也留意到在每个市场需要一些本地化。比如说日本市场，到底跟哪些网红或者是IP进行合作，每个季度网红游戏都会有一些品牌力的宣传，包括有一些新角色的引入。到底选择什么样的当地IP，是需要多思考的问题。