一、从音乐到音乐娱乐

“七弦为益友，两耳是知音。心静即声淡，其间无古今”古有诗人白居易在《船夜援琴》中描述琴音的美妙。当乐声入心海，万物皆美，不辨古今。后有德国作曲家门德尔松：“一首我喜爱的乐曲所传达给我的思想和意义是不能用语言表达的”。音乐难用言语描述，却能表达人类情感。孔子有“六艺”：礼、乐、射、御、书、数；柏拉图有“七艺”：逻辑、语法、修辞、数学、几何、天文、音乐。

音乐对我们的重要性不言而喻，它能与我们达成情感上的共通，在不同场景下，或是渲染气氛、或是引起共鸣、或是释放情绪，引燃跨界致人思考。

如今，我们越来越离不开音乐，它开始融入生活各个场景，融合娱乐、互动体验与社交场景，丰富我们的日常生活。中国庞大的人口数量，对于音乐娱乐的需求不断增长，但中国的音乐产业仍高度分散，人们并未充分意识到音乐的价值，在音乐娱乐方面的支出较低。

传统音乐产业中，产品形式和消费方式单一且相对封闭，如唱片、演出、K歌等，在空间和场景上受到多维限制。随着互联网的发展，2019年全球互联网音乐呈现出多元化发展趋势，界限逐渐被打破，市场开始出现流动和互通，音视频内容发生大融合。近几年，全球音乐流媒体的发展趋势逐渐演变为，摆脱单一音乐服务，以音乐为载体，优质音乐内容为基础，拉动泛娱乐技术和服务发展，再用泛娱乐反哺内容创作，形成良性循环，打造强大音乐生态体系。

据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》，显示移动互联网人口红利天花板已至。对于中国音乐流媒体而言，在从增量市场向存量市场转移的时代，内容不再是吸引用户的关键单一点，其服务、用户体验和所能释放的音乐内容价值将越来越成为关注点。

在此背景下，各大音乐流媒体公司也提出发展战略：

1. Apple Music，背靠苹果的内容付费体系及强大的硬件开发能力，Apple Music将与苹果体系下的视频、游戏流媒体及各硬件产品联动发展；

2. Spotify，一直受困于财务压力的流媒体巨头，其创始人兼CEO丹尼尔.爱克(Daniel Ek)宣布“音频，不仅仅是音乐”的战略转型，博客成为Spotify的重点布局；

3. TME腾讯音乐也顺应推出CTS战略：内容Content，科技Technology，服务Service。即“内容共创，拓展价值；音乐科技，读懂你心；多方服务，享你所想”。

互联网更加广泛的应用，数字专辑的出现以及版权意识的提升，随身音乐越来越受到人们关注。尽管最早的音乐平台诞生已10多年，但“音乐平台的价值在最近才被真正认可，通过运用互联网思维提升运营水平,强调内容为王提升核心竞争力,加强纵横向合作实现优势互补等方式才能优化音乐产业模式和实现可持续发展。自2018，腾讯音乐在美国上市，2月22日市值达276亿美元，俨然又一个互联网小巨头。这个市值，同比爱奇艺的165亿美元，高出100多亿美元，是另一家上市视频公司Bilibili的5倍多。在中概股互联网公司中，腾讯音乐市值排名第六。腾讯音乐之外，BAT另外两大巨头也都在布局音乐。百度投资了网易云音乐，阿里整合了虾米音乐。最新一轮融资后，网易云音乐估值35亿美元。腾讯音乐娱乐集团目前的共识价格目标是$12.9，市值为$18.90亿 。本报告介绍腾讯音乐的商业模式，通过与斗鱼的财务分析体现腾讯音乐的优势和风险。同时评估公司未来几年可能会遇到的风险和机遇。

二、公司介绍

腾讯音乐娱乐集团（TME），中国最大在线音乐娱乐平台，通过“一站式”音乐娱乐平台，为用户提供多种类全场景互动体验，包括“发现、听、唱、看、演出、社交”。腾讯音乐娱乐集团于2018年12月12日在纽交所上市，是“中国第一家上市的音乐平台”和“全球第一家实现盈利的流媒体音乐平台”，旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大在线音乐产品，拥有全网海量用户和丰富的用户画像，总月活用户数超过8亿。

历史发展

图 1腾讯音乐发展历史

三、平台特点与品牌介绍

图 2腾讯音乐平台功能

平台特点

庞大的用户群：腾讯音乐拥有中国最大的音乐迷群体，2019年有6.53亿在线音乐移动MAU，2.32亿社交娱乐移动MAU，用户参与度高。

产品：用户能够以无缝且沉浸的方式发现和收听音乐，唱歌和表演，观看音乐视频和现场音乐表演。腾讯音乐将不同的音乐娱乐服务整合在一个平台中，用户能在平台得到各种音乐娱乐需求满足。

内容：腾讯音乐拥有中国最大的音乐内容库，超过4000万首国内外音乐唱片公司曲目，除音频格式外，还提供音乐视频，演唱会和音乐节目秀多形式视频内容服务；其他格式，包括短视频，综艺节目，游戏，电影和电视节目原声带，播客和有声读物。

数据和技术：大规模的用户群体和参与度产生了大量数据，腾讯音乐通过深度学习和数据挖掘开发满足用户喜好的创新产品，增强用户体验。开发可以监视和保护音乐版权的技术，使艺术家和内容合作伙伴能够推广自己的音乐并得到创作保护。

商业化战略：腾讯音乐的收入主要包括订阅费，数字音乐销售，虚拟礼物和高级付费会员。这些服务能增强用户体验，与产品和服务无缝链接用于支持内容，技术和产品的长期投资。同时能帮助吸引更多的内容创作者，改变中国的音乐娱乐产业。腾讯音乐的在线音乐付费用户数量从2018年的2440万增加到2019年的3370万，2019年的付费比例为5.2％；社交娱乐付费用户数量从2018年的980万增加到2019年的1160万，2019年的支付比率为5.0％。

借力母公司发展，与其互利共生：母公司腾讯是中国领先在线服务供应商、中国最大的在线社交社区，拥有多种类的海量用户群体，腾讯音乐对这些用户群体拥有独特访问权限。2019年第四季度，微信MAU超过11亿，QQMAU超过6亿，腾讯音乐可以很好的借力。与腾讯社交平台的合作能帮助腾讯音乐提升平台用户体验，提高用户参与度。例如，嵌入在QQ移动应用程序中的音乐模块允许QQ用户无缝访问QQ音乐；全民K歌用户可以欣赏自己和QQ/微信好友录制的表演，并在平台上与之互动。腾讯音乐同时也受益与腾讯内容生态系统中其他平台的合作。例如，在2019年，与腾讯游戏合作为中国最受欢迎的在线游戏之一---《王者荣耀》制作原声带。

品牌介绍

QQ音乐 领先的全国性在线音乐服务，提供全面的音乐库和与音乐有关的广泛视频内容，重点关注流行艺术家和中国一线城市年轻音乐迷的主流歌曲，以独家发行的数字音乐为主，促进粉丝和艺术家之间的互动，发展以流行艺术家为中心的音乐爱好者经济。

酷狗音乐 在线音乐娱乐行业的先驱和领导者，在全国范围内享有很高的知名度，在中国拥有最广泛的用户基础，被用户公认为是通过酷狗音乐和酷狗直播发现互联网上流行音乐内容的首选

酷狗音乐Kugou Music ，提供一整套娱乐功能，着眼于大众市场，并在一、二线城市之外吸引了大批用户

酷狗直播Kugou Live ，以音乐为中心的实时流媒体平台，用户可以在交互式和沉浸式环境中观看音乐表演，音乐会，音乐综艺节目

酷我音乐 全面的在线音乐娱乐服务，拥有大量中国北方用户：

酷我音乐Kuwo Music ，专注于特定流派和细分，例如DJ混音和儿童歌曲，以满足用户的不同口味

酷我聚星Kuwo Live ，用户可以在交互式和沉浸式环境中观看音乐表演，音乐会，音乐综艺节目

全民K歌 移动MAU在全国范围内最大的在线卡拉OK社交社区，提供独特的社交网络功能，用户可以通过共享自己的歌唱表演，在各种在线社交环境中结实兴趣相投的朋友，歌手和其他用户可在线互动

品牌比较

1、从内容库看：

QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐已实质上集成在一起，它们共享唱片公司曲目的访问权限。虽然三个产品的用户群体有相似之处，但用户重叠率很低，由于产品的互补性，可将用户在线音乐服务吸引到社交娱乐服务中。

2、从用户群体来看：

其用户多为身处一二线城市的年轻人，这类群体崇尚追逐时尚和潮流，追星族比例高；酷狗音乐和酷我音乐用户群体更下沉，但用户活跃度高；全民K歌（We Sing）是以K歌为主打的泛娱乐社群，具有更强的社交性质，用户群体为K歌爱好者。

独特的在线音乐娱乐体验：

TME的音乐娱乐服务涵盖了许多用例，例如在家中或在车辆中聆听，满足用户多场景需求。

每个移动应用程序的界面展示如下：

图 3 腾讯音乐品牌展示

四、盈利模式

收入分析

腾讯音乐收入由在线音乐服务和社交娱乐服务组成：

◆ 在线音乐服务收入包括QQ音乐，酷狗音乐和酷我音乐三大App的付费套餐订阅、数字专辑版权、音乐内容许可转授权、广告费和其他音乐相关产品的提供。

◆ 社交娱乐服务主要包括全民K歌、酷狗直播、酷我聚星的直播和社区业务，收入来源主要是直播、在线KTV中虚拟礼物销售和增值会员费以及音乐相关产品销售。

图 4 腾讯音乐收入构成

图 5 腾讯音乐2017-2019财年在线音乐与社会娱乐收入结构

2017、2018、2019财年，在线音乐服务收入分别为4.92亿美元、8.14亿美元、10.36亿美元，分别占年度总收入比例为28.7%、29.2%和28.1%。

2017、2018、2019财年，社会娱乐服务及其他收入分别为12.23亿美元、19.77亿美元和26.5亿美元，分别占年度总收入比例为71.3％、70.8％和71.9％。

图 6 腾讯音乐2017-2019财年总营业收入变化

图 7 腾讯音乐2017-2019财年年度利润变化

腾讯音乐目前已实现规模增长和盈利。总营收从2017年的17.16亿美元到2018年的27.92亿美元，再到2019年的36.86亿美元亿元。这三年腾讯的报告年度利润分别为2.06亿美元，2.69亿美元和5.76亿美元。

腾讯音乐强大的营收能力正得益于其多元化服务同步发展，各板块联动。创建内容生态，以优质内容为基础，搭建衍生场景，开发多形式产品，吸引更多用户。依据上图数据，社交娱乐服务的变现能力比在线音乐付费模式能强，可见腾讯音乐的在线音乐付费模式用户转化率还有很大提升空间，且将用户从在线音乐付费向社交娱乐板块引流将会带来可观收入。